Психографическая сегментация потребителей является актуальным методом в изучении особенностей спроса и формировании ассортимента ювелирных изделий. Для этого используется классификация основных психографических типов личности, основанная на базисных ценностях [1]: мотивированные, консерваторы, интеллигенты, новаторы, индивидуалисты, самодостаточные, гедонисты, имитаторы, карьеристы.
Проанализировав спрос потребителей через годовые продажи по группам изделий ряда костромских ювелирных фирм-производителей, а также с учетом средних цен на их изделия, была выявлена доходная сегментация потребителей. Затем проведен анализ связей между уровнем дохода и психографическим типом потребителя. Проведенные исследования помогли выяснить, каким психографическим типам личности соответствуют ценовые сегменты, в рамках которых потребители приобретают ювелирные изделия:
- низкий ценовой сегмент до 100 у.е.— мотивированные и консерваторы;
- средне-низкий ценовой сегмент 100-200 у.е.- мотивированные, консерваторы и новаторы;
- класс премиум более 1000 у.е.- самодостаточные, индивидуалисты, карьеристы.
Сопоставление предпочтений в выборе стиля ювелирного украшения и психографического типа потребителя показало:
- мотивированные потребители предпочитают такие стили, как классицизм; хай-тек; функционализм;
- консерваторы - классицизм; хай-тек; рококо; конструктивизм;
- самодостаточные - эклектика; фьюжн; барокко; ампир; модерн;
- карьеристы - барокко; ар-деко; ампир; викторианский стиль; хай-тек.
Отсюда можно сделать вывод, что в низком ценовом сегменте более востребованы легковесные ювелирные украшения традиционных форм. В ценовом сегменте более высокого класса выше спрос на изделия в стилях эклектика, фьюжн, барокко, ампир.
Литература
- Потребительское поведение: учебное пособие для студентов высших и средне-специальных учебных заведений / А.С. Булатов. - М., 2001.